Jeg vil gjenta fra sist uke: moderniserer av papirmasse og papir industrien innebærer moderniserer vår tenkning. Området hvor vi har vært mest mangelfull og abdicated et svært viktig ansvar for andre er området for markedsføring. Hvis du har (mest sannsynlig) en teknisk eller vitenskapelig bakgrunn, kan du bære med meg - det er en viktig kraft linje mot slutten av denne kolonnen.

På fredag 11 juli 08, en svært interessant hendelse fant sted i mange deler av verden. Apple introduserte versjon 2 av iPhone. I minst ett av våre lokale store malls, linjen fra butikken som selger disse snaked hele veien gjennom mall og utenfor. Dette var bare for å få en ny generasjon av dette produktet med bare noen få nye funksjoner! Men ikke bli hengt opp på dette.

Nå, hvis en tenker om det, iPhone, gjennom en eneste av sine funksjoner, virkelig representerer en erstatning for trykking og skriving (inkludert Avistrykk) papir karakterer. For helt siden Samuel FB Morse oppfant den telegraf, bruk av kommunikasjon avhandlinger har blitt langsomt, og deretter raskt (jeg nevnte faksmaskinkategorien sist uke, en av de latecomers), encroached upon av elektronisk kommunikasjon (telegraf erstattet ett bud på et hesteveddeløp gjennom natten med en bag full av forsendelser). Wars bringe innovasjon, og den første krigen å utnytte denne nye-fangled "elektronisk kommunikasjon" var den meksikanske krigen, som startet 162 år siden dette tidligere 25 april. Telegraph linjene var stressede hele veien fra scener av kampen til Washington, DC Man kan si at dette var begynnelsen på slutten for kommunikasjon avhandlinger.

Når var sist gang du så en linje med kunder snaking gjennom et kjøpesenter og ut dørene til å være den første til å kjøpe en ny klasse av kommunikasjon papirer?

I 1957, ett av mine tidligere arbeidsgivere, Procter & Gamble, kjøpte Charmin Paper Company, produsenten av Charmin bad vev. Procter & Gamble er en utmerket markedsføring selskap som bare skjer for å gjøre veldig fine produkter. Jeg forlot dem på slutten av 1970-tallet, slik at jeg ikke fortelle noen hemmeligheter her, men dette er min oppfatning av dem. For å selge såpe og lys, sine første produkter, vei tilbake i 1837 (9 år før starten av den meksikanske krigen), jeg mistenker at de måtte ansette rudimentary markedsføring metoder. Hvorfor? De var med å konkurrere med "gratis" - det tøffeste markedsføring jobb det er. For mange mennesker i disse dager så lys og såpe som gratis - kvinnen i huset har gjort dem i fritiden, for det andre gjorde hun trenger å gjøre, men spinne tråd, veve tøy, lage klær, vaske klær, gjengi smult, kjennetegn chickens, clean house, kokk, kan garden produserer og sykepleier babyer? P & G ønsket familien å betale kontant penger (en svært knappe ressurser) for noe de kunne få gratis - en tøff selger i et hvilket som helst marked.

Så, mellom 1837 og 1957, P & G raffinert markedsføring strategier, skape, for eksempel, såpe opera på tidlig radio, blant mange andre nyvinninger. Selv med all den kompetanse, selv om det ikke var åpenbare i 1957 at en kunne skille toalett vev merkevarer med overlegen markedsføring acumen. En må forstå innstillingen deretter. Spesielt for deg yngre lesere, jeg trenger å forklare den kulturelle verden som denne gutten så det i 1957 småby-Amerika (og jeg mistenker at resten av verden ble utviklet av en liknende tenkemåte). La meg tilstand det på denne måten: folk ikke snakke offentlig om kroppsfunksjoner. Litt sterkere: folk ikke engang hviske om kroppsfunksjoner. Jeg husker en feminin produkt som kalles "Modess" (offisielt, Johnson & Johnson kalte dem "Modess menstrual servietter") som ble solgt i et blått papir innpakket boks med nesten ikke trykk på den. Jeg husker min mor kjøpe dette produktet da jeg ville gå til dagligvarehandel med henne og det blir whisked bort til noen hemmelig sted når vi kom hjem. P & G, markedsfører, besluttet å boldly lanseringen i denne bakevje av private produkter for private deler. I 1964, P & G innført Mr. Whipple (skuespiller Richard Wilson, 1916 - 2007) for pitch Charmin overalt - TV, radio, POP-skjermer og så videre. De viste private produkter i en offentlig diskusjon og satt vev produkter på veien til høye marginer. Produsenter av kommunikasjon og emballasje graderinger av papir må ha tenkt: "Hva tåpelighet!" Men over 500 forskjellige TV-reklamer stjernegalleri Wilson arbeidet (med et gjennomsnitt av en ny en hver to uker til 21 år). Likevel 1964-1985 Mr. Whipple aldri variert de punch line: "Vær ikke presse den Charmin!"

I dag er det to områder av papir produksjon som er trivelige - vev og innpakning (både hva jeg kaller "fin innpakning" og "grov emballasje"). De trives på flere årsaker:

1. Erstatninger har ikke blitt funnet
2. Monopolistic forholdene skyldes ikke. 1
3. Markedsføring av vevet produkter

The Pulp and Paper industri ledes av teknisk og drift ledere som ikke har anelse om markedsføring (jeg bør vite, jeg er en). The svak forsøk på markedsføring, kommunikasjon avhandlinger har blitt latterlig. "Great White," nå en merkevare som tilhører International Paper (Union Camp opprettet det før de ble kjøpt opp av IP) og brukes for kopiering og andre lignende funksjoner er et godt eksempel. "Markedsføring" synes å bestå av å plassere den i en pakke med navnet "Great White" på den. Det ser ut IP ville ikke mer tenke på å ansette en moderne dag "Mr. Whipple" og tilbringe den slags penger P & G har vært på ham (under hans førsteklasses i denne rollen, P & G har betalt Wilson alene $ 300.000 (i 1960 penger) for tolv dager per år i arbeid) enn noe annet. Likevel må du tenke på det på denne måten - i 1960 er de fleste hjem i Amerika sannsynligvis hadde ett bad, og dermed en toalett papirholderen. I dag, på samme demografiske området, USA, jeg vil satse skriverne (privat, personlig og kontor maskiner), den reelle forbrukerne av "Great White," overstige antall toalett papir innehavere av 1960-tallet. Hvis de ikke er jeg ganske sikker på sitt forbruk på et MSF eller Meter squared grunnlag enn det som toilet paper holders. Hvorfor kan ikke en vellykket markedet i daylights ut av dette produktet? Hvilke barrierer for markedsføring finnes her som ikke finnes for toalett papir i 1957?

En mer og deretter jeg vil vikle dette. Alec Tindal, Leeds, England, et medlem av Cellulose Community, har lagt et stort hvitt papir (ikke ordspill ment) i Bibliotek på Cellulose Community (www.cellulosecommunity.org, og deretter gå til biblioteket). Hva han har påpekt i denne avhandlingen er at forbrukeren har sin egen oppfatning av papir hvithet, glemmer de tekniske aspekter. Dette er grunnen til at tekniske folk ikke gjør gode markedsførere. Vi får hengt opp i nøyaktig måling ting, mens forbrukeren er avhengig av persepsjon. Tilbake til toalett papir, for eksempel: Procter & Gamble gjort (og gjør) Charmin til svært nøyaktige spesifikasjoner, men de trenger ikke bry snakker til forbruker om disse. I stedet de snakker om mildhet, og i dag, bruker animert tegnefilm bære unger å illustrere poenget (ekte "Mr. Whipples" tilsynelatende ble for dyrt selv for P & G). Den forbrukere bryr seg ikke en whit om spesifikasjonene, bortsett fra at invisibly, spesifikasjoner føre til konsistens fra kjøp til kjøp, noe forbrukeren ikke bryr seg om en stor avtale.

Så, etter alt dette, hvor er vi? Profesjonell markedsføring øker produktsalg og øker inntektsmarginene. Her er et eksempel på hva en kan gjøre med dette. Jeg er medlem av P & G Alums Association. Denne siste våren, AG Lafley, nåværende styreformann og administrerende direktør i P & G, talte til våre lokale kapittel her i Atlanta. Han fortalte oss at P & G har fortsatt en av de største helse-omsorg-programmer for ansatte tilgjengelig hvor som helst og han er fast bestemt på å beholde den (når, samtidig som en ansatt i P & G, min datter ble født i 1978 med en stor fødsel defect resulterer i flere operasjoner og en 30-dagers opphold i neonatale intensiv pleie, min ut av lommen kostnadene var $ 15.00). Med store operatørselskapene marginer kan du gjøre dette. Som gjør det mulig for deg å tiltrekke seg de beste ansatte. Og lage førsteklasses produkter. Og fondet overlegen innovasjon innsats.

Det hele begynner med markedsføring. Og en annonse i konvensjonen daglig på PaperWeek fortelle leserne som suite salget folk er okkupasjonsmaktene er det ikke - ikke engang i nærheten. Det samme kan sies om en hel side annonse i "Skriv ut" magazine. Du må opprette differensiert etterspørsel med slutten forbruker og forventer at de skal vigorously trekke produktet av papir maskiner og gjennom distribusjonssystem (overtale en trekking av strengen i stedet for ineffectively prøver å skyve det).

Vi er en bransje med ingeniører, forskere og teknikere. Det var stor når vitenskap og fagkunnskap for å gjøre papiret ble utviklet. Det er fortsatt vitenskapelig funn å være gjort, patenter som skal utstedes. Men toppen av vitenskapelige og tekniske funn om våre produkter synes å ha gått minst for øyeblikket.

Det er ikke en skole som jeg kjenner som underviser i markedsføring av papir produkter. Men igjen, hvis vi teller toalett papir innehavere av 1957 over hele verden og sammenligne dem til tall og grådig appetites av skrivere i forbrukernes hender i dag, det ser ut til å være noen grunn til at en Mr. Whipple for kommunikasjon avhandlinger ville ikke fungere. Og det samme gjelder for emballasje karakterer. Vi har et desperat behov for en velkjent markedsføring avdeling på et stort universitet til å ta opp årsaken til markedsføring all papirmasse og papir produkter direkte til forbrukerne.

Jeg lovet deg en viktig kraft og dette er den: Effektiv markedsføring er banen til høye marginer og framtidig innovasjon.

Vi kan og må gjøre dette.

No longer kan vi råd til å frasi seg vår viktigste markedsføring jobb til midten folk at distributører, kommersielle skrivere og andre slike steder.

Heck, vi kan selv fremme sikkerhet med papir. Jeg vet ikke om noen rapporterte tilfeller av hjerne kreft på grunn av håndtering av papir, men det synes som om juryen er fortsatt ute på mobiltelefonen bruk sammen med denne formen for kreft.

Vær sikker, og vi vil snakke neste uke.